Darujeme 10 let. Ale jak?

27. 1. 2026

Darujeme víc než dřív. A jinak než dřív. Ale co se za těmi slovy vlastně skrývá?

Deset let zpátky bylo pro mnoho lidí darování spojeno hlavně s pokladničkou v ruce. S DMSkou poslanou u televizního přenosu,s rychlou reakcí na mimořádnou tragédii. Dobro se obvykle spojovalo s výjimečností. Výjimečnou situací, výjimečnou kampaní, výjimečným gestem. Dnes? Je všechno jinak.

Darujeme během cesty do práce nebo mezi dvěma schůzkami. Peníze posíláme přes QR kód, klikáme na výzvy na sociálních sítích, sledujeme dopady. Vnímáme filantropii jako něco, co má místo v běžném životě. Darujeme, protože chceme. PAQ Research ukazuje, že se v roce 2022 objem dárcovství v Česku vyšplhal na více než 11,7 miliardy korun. A co je ještě důležitější, téměř třetina Čechů přispěla částkou mezi 1 001 až 5 tisíci korunami, a každý desátý daroval dokonce víc než 5 tisíc korun.

Rok od roku roste i počet lidí, kteří dávají pravidelně. Darování přestává být jednorázový výkřik do tmy, stává se součástí našich rozpočtů, plánů a hodnot. Platformy jako Darujme.cz udělaly z pomoci něco dostupného, snadného. A co je možná nejdůležitější: osobního. Můžete číst konkrétní příběhy, sledovat jejich pokračování, darovat jménem někoho blízkého nebo pravidelně přispívat na věc, které věříte.

Ještě před pár lety bylo obvyklé, že lidé se o darované peníze víc nestarali. Pošlu a dál už to není na mně. Dnes je to jinak. Dárci chtějí vědět, co se s jejich penězi děje. A organizace si toho všimly. Učí se měřit dopad své práce, reportovat, komunikovat. Vznikají výroční zprávy, mapy dopadu, podcasty i reportáže o tom, co se díky darům opravdu změnilo.

Jak reagují neziskové organizace?

Podle Jana Gregora, jednoho z nejzkušenějších expertů na fundraising v Česku a ředitele Světa neziskovek, se během deseti let změnilo téměř všechno. „Na straně veřejnosti sleduji dva paralelní trendy: na jedné straně roste zájem o filantropii a darování je víc ‚vidět‘ ve veřejném prostoru; na druhé straně ale lidé deklarují únavu z množství výzev (STEM mluví o 72 % lidí). To nás nutí přemýšlet jinak. Nestačí jen ‚být slyšet‘, musíme být pro dárce relevantní a dlouhodobě důvěryhodní.“

Tahle dvojkolejnost je klíčová. S rostoucí viditelností darování se totiž zvyšují i očekávání. Nestačí říct „Pomozte nám“. Dárce chce vědět, komu, jak a proč. Chce sledovat výsledek. Cítit smysl.

Z pokladniček do mobilu

Fundraising dnes není jen o tom, jak vybírat peníze. Je to způsob, jak organizace říká, kdo je, co dělá a jak vypadá její vztah ke světu. „Fundraising už není jen o technice získávání peněz, ale začíná být vnímán jako součást identity organizace. Tam, kde se fundraising opravdu propsal do DNA organizace, vznikl kvalitativně nový standard – a to je podle mě největší změna poslední dekády,“ říká Jan Gregor. Možná to zní samozřejmě, ale dlouho to tak nebylo. Ještě před pár lety byl fundraising pro mnoho neziskovek nezbytnou rutinou. Něčím, co se musí. Dnes? Tam, kde ho organizace přijala za své, se stal strategií, příběhem, jazykem, kterým komunikuje se světem.

Výrazně k tomu přispěly technologie. „Technologicky byla v posledních 10 letech zásadní digitalizace a sociální sítě, fundraising se stal mnohem víc okamžitým, vizuálním a měřitelným. Obzvláště doba 2015 až 2025 byla a dodnes je ve znamení raketového růstu online darů. Zároveň to vše znamená obrovské přesycení pozornosti a tvrdší boj o každou vteřinu zájmu.“ Jedna výzva už nestačí. Dárce má tisíc jiných možností. A v moři dobrých příběhů se rychle ztratí i ty, které by před lety rezonovaly naplno.

Giving Tuesday jako katalyzátor

A kde v tom všem stojí Giving Tuesday? Pomohlo tohle globální hnutí nějak české filantropii? „Ano, jako katalyzátor,“ říká Jan Gregor. „Přineslo do Česka možnost menším organizacím využít efektu laviny a sociálního normativu. Dává možnost připojit se k něčemu, co je větší než my sami.“ Giving Tuesday funguje jako most. Překlene propast mezi velkým světem filantropie a malou organizací z okresního města. Nabídne rámec, viditelnost, termín. A to není málo. Ale zároveň má svá omezení. „Pokud se neziskovka zastaví jen u účasti na Giving Tuesday, tak nevyužije potenciál, který by mohl fungovat jako vstupní brána do dlouhodobého vztahu s dárcem.“ Giving Tuesday nezastoupí roli fundraisingové strategie. Nepostará se za organizaci o vztah s dárcem. Spíš otevře dveře. Ukáže, že dávání má smysl. A že není výsadou, ale možností pro každého.

Vztahy. Ne transakce

V tomto se proměnila i rétorika. Zatímco dřív se mluvilo o výběrech, cílech a konverzích, dnes čím dál víc mluvíme o vztazích. O důvěře. O cestě, která začíná malým darem a může skončit dlouholetým spojenectvím. „Dnes už mnoho organizací mluví o vztahu s dárci. To je posun proti stavu před deseti lety. Ale realita je složitější. Stále mnoho organizací o fundraisingu jen mluví, ale v reálu se k němu chovají jako k něčemu, co nechceme, ale když už to musíme mít… – jako k technické funkci, ne jako k jádru identity organizace, v jejímž středu by měl být dárce, zaměstnanec a klient.“

Jinými slovy: pořád se máme co učit. Ale to, že řešíme už právě tyto problémy, nás posouvá dál. „To je slabina, ale zároveň obrovská příležitost. Protože řešíme už problémy ‚vyšší ligy‘ – jak fundraising zapojit do organizační kultury, jak pracovat s daty, jak systematicky plánovat. To nás řadí téměř na rovinu zemí, kde je filantropické prostředí rozvinuté. Velká Británie, Kanada, USA. Řešíme už stejné problémy, jako oni.“

Dárcovství se profesionalizovalo. Ale neztratilo duši. A to je možná ta největší výhra. „Na úrovni sektoru se povedl posun z ‚má smysl fundraising dělat?‘ do ‚fundraising děláme, ale jak ho dostat do organizační kultury naší organizace?‘ A to je zároveň největší výzva, která nás bude čekat,“ uzavírá Jan Gregor.

A tak zatímco dřív bylo darování výjimečným gestem, dnes se stává součástí každodennosti. A veřejným vědomím, že není nic normálnějšího, než se v tomhle světě o sebe navzájem starat.

Článek vznikl pro knihu Štědré úterý.