Greenwashing po zpomalení ESG: Je riziko greenwashingu dnes paradoxně vyšší než dřív?

28. 1. 2026

Zatímco povinný ESG reporting je v některých ohledech odsouván, komunikace podniků o udržitelnosti nikam nemizí. Naopak, podniky se i nadále snaží prezentovat jako odpovědné, environmentálně šetrné a sociálně citlivé. Právě kombinace regulatorní nejistoty a tržního tlaku však vytváří prostředí, v němž může být riziko greenwashingu paradoxně vyšší než dříve. V tomto článku se znovu podíváme na právní podstatu greenwashingu a na důvody, proč jej nelze podceňovat ani v době „brzdění“ ESG regulace.

Greenwashing není pouze etickým nebo reputačním problémem. Z právního hlediska jde o situaci, kdy podnik uvádí zavádějící nebo nepravdivá tvrzení o environmentálních či sociálních vlastnostech svých produktů nebo činnosti. Takové jednání může naplnit znaky klamavé reklamy, nekalé soutěže nebo porušení spotřebitelského práva podle práva EU i národních právních předpisů. Evropská komise ostatně opakovaně upozorňuje, že značná část „zelených“ tvrzení na trhu je vágních nebo nepodložených, což podkopává důvěru spotřebitelů i investorů.

Evropská iniciativa proti greenwashingu a její limity

V reakci na rozšířenost greenwashingu předložila Evropská komise návrh směrnice o environmentálních tvrzeních (Green Claims Directive, o které se můžete dočíst více v jednom z našich minukých článků), jejímž cílem je stanovit jednotná pravidla pro používání environmentálních tvrzení a zajistit jejich ověřitelnost. Green Claims Directive má doplnit stávající právní rámec, zejména směrnici o nekalých obchodních praktikách a směrnici o klamavé reklamě, tím, že stanoví konkrétní požadavky na to, kdy a za jakých podmínek lze environmentální tvrzení používat.

Návrh směrnice předpokládá zejména povinnost podniků podložit environmentální tvrzení vědecky ověřitelnými důkazy, používat transparentní a srovnatelné metodiky, zajistit nezávislé ověření vybraných tvrzení a omezit používání soukromých environmentálních značek bez dostatečného dohledu. Legislativně se jedná o návrh předložený Evropskou komisí v roce 2023, ale dosud nebyl přijat a konečné znění směrnice i harmonogram zůstávají předmětem politických jednání (i v případě jejího schválení je nutné počítat s transpoziční lhůtou pro členské státy).

Proč je riziko greenwashingu dnes vyšší

Současná situace je charakteristická kombinací trvajícího tlaku trhu na ESG komunikaci a oslabeného vnímání regulatorního dohledu. Podniky často komunikují své ambice rychleji, než jsou schopny vybudovat odpovídající procesy a shromáždit kvalitní a relevantní data. Výsledkem jsou obecná, neurčitá nebo metodicky nepodložená tvrzení, která jsou z právního hlediska nejrizikovější.

Greenwashing může vést k celé řadě právních následků. Konkurenti mohou uplatňovat nároky z nekalé soutěže, dozorové orgány mohou ukládat sankce za klamavou reklamu a spotřebitelské organizace mohou iniciovat řízení na ochranu spotřebitelů. Pokud jsou ESG tvrzení součástí smluvních závazků, může jejich nepravdivost založit odpovědnost za porušení smlouvy a sankce z toho vyplývající. V určitých případech nelze vyloučit ani posouzení odpovědnosti statutárních orgánů, pokud by greenwashing byl výsledkem systematického selhání řízení společnosti.

Prevence greenwashingu jako součást řízení rizik

Prevence greenwashingu nespočívá v rezignaci na komunikaci, ale v její disciplíně. Každé ESG tvrzení by mělo být podloženo konkrétními daty, metodikou nebo alespoň jasně vymezeným rámcem. Čím „ambicióznější“ tvrzení, tím vyšší nároky na jeho prokázání. Z právního hlediska je klíčová schopnost podniku zpětně doložit, na základě čeho byla konkrétní tvrzení učiněna.

Greenwashing představuje samostatné a aktuální právní riziko, které není závislé na tom, zda jsou některé ESG povinnosti odloženy či zmírněny. Naopak – současná regulatorní nejistota může toto riziko zesilovat. Firmy, které chtějí o udržitelnosti komunikovat, by proto měly klást důraz na pravdivost, ověřitelnost a právní konzistenci svých tvrzení.

Autoři: Mgr. Jakub Málek, Ráchel Kouklíková a Tereza Hrudková, PEYTON legal advokátní kancelář