Ikonka nestačí: Kdy se grafický prvek stane greenwashingem?

26. 6. 2026

Společnosti věnují velkou pozornost tomu, co o svých výrobcích píší. Mnohem méně pozornosti však věnují tomu, co zobrazují. Zelený list na obalu, kapka vody vedle loga nebo přírodní motiv v pozadí produktové fotografie. To vše může být optikou evropské regulace posuzováno stejně přísně jako explicitní textové tvrzení. A to bude pro řadu společností překvapením.

Pravidla a povinnosti popsané v tomto článku vycházejí ze směrnice (EU) 2024/825 a z její připravované transpozice do českého práva prostřednictvím novely zákona o ochraně spotřebitele. Legislativní proces návrhu lze sledovat zde: https://www.psp.cz/sqw/h.

Grafika jako tvrzení? Ano, podle nových pravidel.

Směrnice (EU) 2024/825 definuje environmentální tvrzení velmi široce. Zahrnuje nejen text, ale i symboly, znázornění, názvy, loga a grafické prvky, které v obchodním sdělení naznačují pozitivní, nulový nebo méně škodlivý dopad na životní prostředí. Rozhodující přitom není záměr společnosti, ale to, jak sdělení vnímá průměrný spotřebitel.

To v praxi znamená, že grafický prvek, který společnost chápe jako dekoraci nebo součást marketingové estetiky, může být regulatorně posuzován jako environmentální tvrzení a podléhat stejným pravidlům jako věta „tento výrobek je ekologický“. Nestačí tedy jenom zkoumat, co společnosti tvrdí, ale i co spotřebiteli zobrazují.

Které prvky jsou rizikové?

Evropská komise ve svých výkladových materiálech upozorňuje na celou řadu grafických prvků, které mohou u spotřebitele evokovat environmentální přínos. Zelený list, kapka vody, silueta stromu, zeměkoule nebo zvíře v přírodě. Riziková může být i dominantní zelená nebo modrá barva obalu, pokud je doprovázena dalšími ekologickými signály.

Míra rizika vždy závisí na konkrétním kontextu použití. Samotný přírodní motiv použitý čistě dekorativně bez vazby na jakékoli environmentální sdělení, bude zpravidla méně problematický. Riziko se však výrazně zvyšuje, pokud je tentýž motiv použit vedle výrazů typu „udržitelné“, „eco“ nebo „green“, případně je graficky stylizován jako označení, badge, pečeť nebo značka kvality. V takovém případě může být průměrným spotřebitelem vnímán nejen jako implicitní environmentální tvrzení, ale i jako označení udržitelnosti, a podléhat tak přísnějším právním požadavkům. Ani u čistě dekorativního použití přitom nelze mluvit o absolutně bezpečném režimu, rozhodující bude vždy celkový dojem, který sdělení na spotřebitele vytváří.

Tři úrovně rizika v praxi

Střední riziko nastává tehdy, pokud je grafický prvek použit spolu s konkrétním a doloženým tvrzením – například kapka vody vedle údaje „při výrobě obalu spotřebujeme o 20 % méně vody“. Takový přístup je přípustný, pokud je tvrzení pravdivé, přesné a skutečně odpovídá tomu, co grafika zobrazuje.

Vysoké riziko nastává v případě, kdy grafický prvek doprovází obecné nebo vágní sdělení: list vedle slova „eko“, kapka vody vedle slova „čistý“ nebo modrozelený symbol vedle slova „udržitelné“. Taková kombinace může být posuzována jako obecné environmentální tvrzení, které spadá na černou listinu zakázaných praktik. Navíc si lze dobře představit, že takové zobrazení bude i označením udržitelnosti a budou se na něj aplikovat další pravidla.

Nejvyšší riziko pak představují grafické prvky, které působí jako označení udržitelnosti, tedy jako certifikát nebo badge potvrzující, že výrobek prošel určitým hodnocením. List nebo kapka v kruhu, štít s přírodním motivem, ikonka s hvězdami nebo pečetním vzhledem: pokud takový prvek není skutečně založen na certifikačním systému nebo zaveden orgánem veřejné správy, je jeho použití zakázáno.

Co je přípustné?

Přípustné zůstává použití grafických prvků, které jsou součástí uznané ekoznačky, například EU Ecolabel nebo národní ekoznačky zavedené veřejným orgánem (Ekologicky Šetrný Výrobek). Přípustná je rovněž čistě dekorativní grafika, která není umístěna v blízkosti žádného environmentálního sdělení a průměrný spotřebitel z ní nevyčte ekologický příslib. Přípustné je samozřejmě i zobrazení, které přímo doprovází konkrétní, doložené a přesně vymezené tvrzení.

Audit environmentálních tvrzení, který společnosti v reakci na novou regulaci provádějí, nesmí končit u textů. Obaly, produktové karty, webové bannery, e-shopové vizuály nebo materiály pro prodejce, to vše obsahuje grafické prvky, které mohou nést právní riziko, aniž by to jejich tvůrci zamýšleli.

Klíčovým krokem je zapojit právní pohled do kreativního a designového procesu dříve, než jsou vizuály finalizovány, nikoliv až zpětně při právní revizi. Hranice mezi dekorací a tvrzením je totiž tenká a v praxi ji neurčuje designér, ale spotřebitel, případně i dozorový orgán.

Autoři: Mgr. Jakub Málek, Mgr. Martin Zavadil, Mgr. Ráchel Kouklíková a Anna Němcová, PEYTON legal advokátní kancelář

Foto: Unsplash.com