Jak komunikovat klimatické závazky, aniž byste riskovali greenwashing

26. 6. 2026

„Klimaticky neutrální do roku 2030.“ „Net-zero by 2035.“ „Každý rok zelenější.“ Klimatické závazky se staly standardní součástí marketingové komunikace. Evropská regulace ale přináší přísná pravidla pro to, kdy a jak lze takové přísliby spotřebitelům sdělovat, a pro část dosavadních praktik zavádí přímý zákaz.

Pravidla a povinnosti popsané v tomto článku vycházejí ze směrnice (EU) 2024/825 a z její připravované transpozice do českého práva prostřednictvím novely zákona o ochraně spotřebitele. Legislativní proces návrhu lze sledovat zde: https://www.psp.cz/sqw/h.

Dva druhy problémů, dvě různá pravidla

Směrnice (EU) 2024/825 přistupuje ke klimatickým tvrzením ze dvou různých úhlů. První se týká tvrzení o budoucím vlivu na životní prostředí tedy příslibů a závazků do budoucna. Druhý se týká tvrzení o klimatické neutralitě nebo sníženém dopadu na klima, která jsou postavena na kompenzaci emisí. Obě oblasti mají vlastní pravidla a obě přinášejí pro společnosti zásadní změny.

Budoucí závazky aneb dobrý úmysl nestačí

Tvrzení o budoucím vlivu na životní prostředí, ať už jde o „net-zero do roku 2035“, „snížíme emise o 40 % do roku 2028“ nebo „do roku 2030 budou veškeré naše obaly kompostovatelné“, jsou klamavou praktikou, pokud nejsou podložena třemi konkrétními prvky: (i) veřejně dostupnými a ověřitelnými závazky; (ii) podrobným a realistickým plánem s měřitelnými a časově vymezenými cíli a alokovanými zdroji; a (iii) pravidelným ověřováním nezávislou třetí stranou se zveřejněním výsledků.

Nestačí tedy strategický dokument schválený vedením, který se nikdy nedostane ke spotřebitelům. A nestačí ani obecně formulovaná ambice bez konkrétního plánu plnění. Jakmile společnost takový závazek veřejně sdělí, automaticky se zavazuje k průběžnému dokládání jeho plnění, a to včetně nezávislého auditu. Komunikace klimatického cíle se tak stává dlouhodobým závazkem, nikoliv jednorázovým PR sdělením.

Offsety: konec klimatické neutrality z katalogu kreditů

Samostatnou a v praxi velmi citlivou oblastí jsou klimatická tvrzení postavená na kompenzaci emisí prostřednictvím nákupu CO2 kreditů mimo hodnotový řetězec produktu. Taková tvrzení, „klimaticky neutrální“, „uhlíkově pozitivní“, „CO2 neutrální doprava“ nebo „vykompenzované z hlediska klimatu“, jsou novou regulací zakázána bez výjimky, pokud jsou jejich jediným základem právě tyto kredity.

Logika regulace je přitom srozumitelná. Nákup uhlíkových kreditů není skutečným snížením dopadu konkrétního produktu na klima. Jde o kompenzaci jinde, jinými prostředky a přisuzovat na základě toho produktu vlastnost klimatické neutrality je podle zákonodárce klamavé. Tvrzení o vlastnostech výrobku musí vycházet ze skutečných dopadů tohoto výrobku v průběhu jeho životního cyklu.

Jak tedy komunikovat investice do uhlíkových projektů?

Zákaz se netýká komunikace o samotných investicích do klimatických projektů. Společnost může nadále říkat, že podporuje konkrétní projekt obnovy lesů, investuje do obnovitelných zdrojů v rozvojových zemích nebo se podílí na financování projektů zachycování CO2. Klíčem je ale oddělit tuto komunikaci od tvrzení o vlastnostech produktu.

„Podporujeme projekt obnovy pralesů v Amazonii“ je přípustné sdělení o společenské iniciativě. „Výrobek je klimaticky neutrální“ či „bez dopadu na klima“ je zakázané tvrzení o produktu. Hranice může působit nenápadně, ale v kontextu regulace je zásadní. Společnostem lze doporučit nastavení schvalovacího procesu, v němž je každé klimatické tvrzení posuzováno z hlediska toho, zda se vztahuje k výrobku, nebo ke společnosti jako takové.

Závěr: ambice ano, ale s plánem a transparentností

Směrnice 2024/825 nevyžaduje, aby společnosti přestaly komunikovat o klimatických ambicích. Vyžaduje ale, aby za každým takovým sdělením stál skutečný a ověřitelný základ. Klimatický závazek bez plánu, bez nastavených hodnot a bez nezávislého auditu je nově právně rizikovým sdělením bez ohledu na to, jak upřímně byl míněn.

Pro společnosti, které chtějí v klimatické komunikaci pokračovat, to znamená investovat nejen do samotných environmentálních opatření, ale i do systémů jejich dokumentace, reportování a nezávislého ověřování. Transparentnost přitom není jen právní povinností, neboť v prostředí rostoucí skepse spotřebitelů vůči zeleným tvrzením se stává i konkurenční výhodou.

Autoři: Mgr. Jakub Málek, Mgr. Martin Zavadil, Mgr. Ráchel Kouklíková a Anna Němcová, PEYTON legal advokátní kancelář

Foto: Unsplash.com