Kdo dává ESG a udržitelnosti hlas? Firmy se podělily o tipy na komunikaci udržitelnosti

24. 4. 2025

„Téma udržitelnosti není buzzword. Není to jen strategie. Je to každodenní realita.“ Tak znělo motto dubnového networkingového setkání firem, které pořádala ve středu 23. dubna Asociace společenské odpovědnosti. A to u příležitosti mezinárodního Dne Země.

Tentokrát se členové, ale i nečlenové z řad firem sešli ve VEGEt Cowork, prostoru, který ve své centrále založila Komerční banka, partner akce. A nebylo to náhodné místo – bezodpadový provoz, coworkingové zázemí i veganské jídlo. „Tohle místo je výjimečné. Ukazuje, že lze skloubit principy udržitelnosti a profitabilní provoz, což bývá s udržitelností často problém – skvělá myšlenka, která dlouhodobě nepřežije,” řekla o něm ve svém úvodním slově Hana Kovářová, výkonná ředitelka pro strategii značky a komunikaci Komerční banky. A program začala trochou vizionářství: „Mrzí mě, že si téma udržitelnosti nevzala zatím za své žádná politická strana. Snad se to změní a my tomu dnes pomůžeme.“

Díky partnerství s časopisem Marketing & Media pak dostal následující program dramaturgii odpovídající na otázku Jak ESG skutečně žít, komunikovat a neztratit důvěryhodnost?

Kdo je u vás ESG manažer?

Jako první přišla panelová debata hned tří žen působících na vysokých pozicích managementu. Na otázky šéfredaktorky Marketing & Media Radany Čechové odpovídala nejen Hana Kovářová z Komerční banky, ale i Hana de Goeij, Head of Production Sustainability & Responsible Content v CME, a Irena Smetanová, manažerka komunitních projektů a CSR aktivit v AC Sparta Praha a předsedkyně nově vzniklé ESG komise Ligové fotbalové asociace.

Diskuse rychle ukázala, že ESG není oddělení, ale mindset. V Komerční bance se odpovědnost necentralizuje, ale žije napříč útvary. „Kdo řeší téma udržitelnosti z mých kolegů? Ideálně všech sedm tisíc. Nemáme vyčleněný tým, ale ambasadory ve všech útvarech. Cíle máme zakotvené i v hodnocení jednotlivců. ESG je u nás součástí každodenní agendy,“ popsala Hana Kovářová. A podobný přístup volí i CME. „ESG musí být v DNA firmy. Pokud to nepropojíme s celou organizací, nebude to fungovat. V každé televizi máme koordinátora, ale i síť lídrů napříč HR, Legal, produkcí – to je základ,“ sdílela Hana de Goeij.

A jak to funguje v prostředí sportu? Irena Smetanová ze Sparty uvedla: „Jsem jen jednu úroveň pod vedením klubu. Díky velikosti organizace je komunikace přímá. Setkávám se s CEO pravidelně a schvalujeme si všechny moje – naše – udržitelné nápady.“

ESG a marketing: přátelé, nebo rivalové?

Zazněla i citlivá otázka: Jak moc zapojovat marketing do ESG? Ve Spartě má marketing fungovat jako nástroj ESG a komunikovat úspěchy, ale ne vždy se cesty sejdou. „Kdybych měla uvést příklad, marketing chce nové dresy každou sezónu a být i jejich prostřednictvím v kontaktu s našimi fanoušky, ale z pohledu udržitelnosti bychom radši šli cestou prodloužení životnosti. Hledáme kompromis,“ přiznala Irena Smetanová. CME šlo opačnou cestou – marketing drželi od ESG stranou: „Především jsme z toho nechtěli dělat PR, museli jsme mít nejdřív v udržitelnosti něco odpracováno. A teprve když máme co sdělit, zapojujeme komunikaci,“ vysvětlila Hana de Goeij.

Inspirace zvenku i pravidla hry

Program pokračoval praktickými ukázkami. Tereza Ocetková zodpovědná za komunikaci Asociace společenské odpovědnosti představila kampaně a brandy, které jdou příkladem – třeba Who Gives A Crap, australský výrobce toaletního papíru, který polovinu zisku věnuje na výstavbu toalet. Nebo nizozemské MUD Jeans, které své džíny raději pronajímají než prodávají – a pak je recyklují. „Transparentní a s dopadem. Tak by ESG komunikace měla vypadat,“ shrnula.

David Janků, Senior ESG Consultant z Frank Bold, upozornil, že bez legislativy by i komunikace ESG byla neuchopitelná. „Například CSRD pomáhá firmám komunikaci udržitelnosti uchopit tak, aby byla věrohodná. Není to o auditu – ale o tom, aby firmy věděly, co vlastně říkají. A proč.“

Zásady efektivní komunikace ESG představili spoluzakladatelé agentury GOODKIN. „Není to jen produkt. Je to firemní kultura. Stakeholdeři poznají, když je téma umělé. Přivlastněte si ho tak, aby vám sedělo,“ radil Mladen Grebo. „Firmy jsou často úsporné v tom, co komunikují. Ale ESG není náklad. Je to investice,“ doplnila Hana Fialová.

Blok prezentací ukončila Tereza Vajtová ze studia Maturus. Ukázala, jak i grafická tvorba nefinančních reportů nebo strategií udržitelnosti může být příležitostí – třeba pro inkluzi. „Naše studio je zároveň tréninkovým pracovištěm. Lidé s hendikepem pracují na reálných zakázkách a rozvíjejí své silné stránky. Propojíme kvalitu, design i společenský přesah.“

Program pak ukončila série čtyř rychlých přednášek, kde řečníci odpovídali na otázky Co děláte pro to, aby vaši zaměstnanci ESG nejen rozuměli, ale i žili? nebo Jak o ESG mluvíte s vašimi zákazníky, investory nebo veřejností? Slovo dostala Barbora Kvasničková, ESG projektová manažerka ARETE INDUSTRIAL, a Zaruhi Harutyunyan, Head of People pro Českou republiku Unibail-Rodamco Česká republika.

Mluvil i technický ředitel a specialista na ESG ve společnosti Passerinvest Group Martin Unger a expertka na udržitelnost ze společnosti T-Mobile Czech Republic Simona Dřízhalová.

Díky dalšímu setkání nahlédlo více než 80 hostů do firemní reality. Řečníci se neztráceli v paragrafech, ale otevřeně sdíleli příklady dobré praxe. A to i z pohledu novinářů, kteří jsou v tomto směru externími kolegy. Pokud vás zajímá, jaké tiskové zprávy rovnou nehážou do koše a jaký e-mail o udržitelnosti je zaujme, najdete přímo tady pár tipů rovnou od šéfredaktorky Radany Čechové.

A atmosféru celé akce můžete načerpat ve fotogalerii od Dany Liškové zde.