Krkonoše se chtějí měřit třeba s Dolomity

Krkonoše jsou nejnavštěvovanějším pohořím v Česku – a přesně to je problém i příležitost zároveň. Problém proto, že masivní návštěvnost bez řízení dřív nebo později narazí na limity, příležitost proto, že Krkonoše jako destinace mají šanci turismus skutečně řídit – nikoli mu jen přihlížet.

Právě na tom aktuálně s DMO Krkonoše pracujeme. Vzniká interní koncept udržitelnosti řízení: ne další „papír do šuplíku“, ale systém, který dá destinaci nástroj – vědět, na čem skutečně záleží, měřit to a podle toho rozhodovat. Cílem je promítnout jednotlivé kroky do konkrétního akčního plánu, se kterým budou moci průběžně pracovat všichni zaměstnanci DMO.

Od pocitů k datům: co je ETIS

Základem přístupu je metodika ETIS (European Tourism Indicators System) – evropský systém indikátorů, který poskytuje destinacím jednotný, srovnatelný způsob měření dopadů turismu. Zachycuje to, co destinace v praxi nejvíc bolí: sezónnost, tlak na infrastrukturu, ekonomickou stabilitu podnikatelů, spokojenost obyvatel i stav přírody.

• A – Řízení destinace (jak destinace funguje, kdo za co zodpovídá)
• B – Ekonomická hodnota (sezónnost, obsazenost, výkonnost podniků)
• C – Sociální a kulturní dopad (vztah turismu a místních obyvatel)
• D – Dopad na životní prostředí (odpad, voda, energie, ochrana krajiny)

DMO Krkonoše se rozhodly jít cestou, kde řídit znamená měřit. Místo spoléhání na dojmy chtějí mít k dispozici čísla, na kterých se dá stavět konkrétní rozhodnutí, a chtějí s nimi pracovat průběžně – pravidelně je sbírat, vyhodnocovat a podle nich korigovat, co a jak v destinaci dělat dál.

Nejdřív baseline, pak pravidelný sběr

Při workshopu vyšla najevo i nepříjemná, ale důležitá věc: u řady vybraných indikátorů Krkonoše zatím nemají žádná prvotní data. Bez tohoto výchozího čísla, takzvané baseline, se nedá stanovit smysluplný cíl, protože nevíme, na čem destinace dnes skutečně stojí

Které indikátory jsme vyhodnotili jako skutečně klíčové?

• Počet turistů na 100 obyvatel je přímý teploměr přetížení.
• Spokojenost návštěvníků s celkovým zážitkem je nejrychlejší varovný signál, že přetížení začíná poškozovat zážitek z návštěvy – ještě dřív, než se to projeví v tržbách.
• Průměrná délka pobytu je klíčová páka modelu „méně, ale déle a kvalitněji“: host, který zůstane déle, generuje víc tržeb na jednotku dopravní a environmentální zátěže než ten, co jen „prolítne“ na jeden den.
• Počet jednodenních návštěvníků ukazuje na zátěž bez odpovídajícího ekonomického přínosu
• Spokojenost obyvatel s cestovním ruchem je sociální licence k dalšímu rozvoji.
• Denní výdaje přenocujícího turisty ukazují přechod od objemu ke kvalitě: rostou-li výdaje bez růstu počtu turistů, znamená to nižší zátěž při stejném nebo vyšším ekonomickém přínosu.
• Podíl podniků s dobrovolnou certifikací udržitelnosti je vstupní branou k celému systému řízení udržitelnosti
• Podniky aktivně chránící přírodu a biodiverzitu připomínají, na čem ekonomika Krkonoš skutečně stojí – zachovalá příroda je produkt, který se turistům ve skutečnosti prodává.
• Podíl vracejících se návštěvníků má pro destinaci velkou hodnotu: věrný host je levnější a stabilnější zdroj příjmů
• Spokojenost obyvatel s dopadem turismu na identitu destinace ukazuje, jestli turismus místní kulturu spíš oživuje, nebo naopak mění region v pouhou kulisu pro turisty.

Proč to celé dává smysl

Sledovat desítky indikátorů může znít jako byrokracie navíc. Opak je pravdou. Bez měření destinace řídí turismus poslepu – reaguje až ve chvíli, kdy je problém viditelný pouhým okem (ucpaná silnice, vyprodaná parkoviště, stížnosti obyvatel), tedy ve chvíli, kdy je řešení nejdražší a nejobtížnější.

Systém, na kterém pracujeme, dává Krkonoším možnost vidět problém dřív, než doroste do krize, a obhájit konkrétní rozhodnutí konkrétními daty – ať jde o žádost o dotaci, jednání s obcemi nebo komunikaci s podnikateli. Právě proto chceme jednotlivé kroky koncepce postupně přenést do akčního plánu, se kterým budou moci průběžně pracovat všichni zaměstnanci DMO, ne jen úzký tým, který koncepci připravuje.

A možná nejdůležitější je princip, na kterém se s DMO shodujeme hned na začátku: řízení musí fungovat dřív, než přijde certifikace. Krkonoše si tak nejdřív budují skutečnou schopnost turismus řídit – a teprve to je základ, na kterém může dlouhodobě stát i pověst destinace, která to s udržitelností myslí vážně.

Kam by nás to mohlo dovést: certifikace Green Destination a srovnání s Alpami

Sběr dat, výběr klíčových indikátorů ani opatření s garanty a termíny nejsou cílem samy o sobě. Mají vybudovat řízení, které je natolik funkční a podložené daty, že se s ním dá jít dál. Jednou z možností, kam by nás tahle práce mohla dovést, je mezinárodní certifikace Green Destination – jedno z nejuznávanějších ocenění udržitelného řízení destinací v Evropě, které se přímo zakládá na datech a systematickém přístupu k ETIS indikátorům.

Zároveň nechceme jen splnit certifikační kritéria „na papíře“. Chceme se umět reálně srovnávat s destinacemi podobného typu jinde v Evropě – s horskými oblastmi, které řeší velmi podobné výzvy: sezónnost, přetížení center, tlak na přírodu i závislost místní ekonomiky na turismu. Přirozeným referenčním rámcem jsou zejména rakouské, švýcarské a slovinské horské destinace, které mají s řízením návštěvnosti a certifikací udržitelnosti už řadu let zkušeností.

Takové srovnání má pro nás dvojí smysl. Zaprvé ukáže, kde Krkonoše ve srovnání s vyspělými alpskými destinacemi skutečně stojí – ne podle dojmu, ale podle stejné metriky. Zadruhé nám dá inspiraci, jak podobně velké horské oblasti řeší stejné problémy a jaká opatření se jim osvědčila. Certifikace Green Destination tak pro nás není konečná meta, ale spíš potvrzení, že se Krkonoše zařadily po bok destinací, se kterými se dříve mohly srovnávat jen těžko.

Zdroj: Krkonoše se chtějí měřit třeba s Dolomity. TravelBakers. Blogový článek