Nehledáme prázdné fráze a lakování na zeleno. Stačí nám data a skutečné inovace

24. 4. 2025

Šéfredaktorka časopisu Marketing & Media Radana Čechová se na dubnovém networkingovém setkání firem od Asociace společenské odpovědnosti podělila o to, jak komunikovat vlastní firemní udržitelnosti novinářům. Čeho se vyvarovat a co naopak zdůraznit?

Během akce se Radana Čechová pokusila vysvětlit, jakých komunikačních nešvarů si novináři nejvíce všímají a jak by měla podle ní vypadat sdělení firem i PR agentur, která nepropadnou mediálním sítem.

Mínusy aneb co nám v redakci vadí a hážeme rovnou do koše

Když zprávy a informace působí jako (a mnohdy jsou) lakování nazeleno a ve skutečnosti přitom nejsou hotové žádné změny. Příkladem může být prezentace nové korporátní identity nejmenované sítě čerpacích stanic – citace z tiskové zprávy: ,,XY posouvá transformaci své značky do další fáze. Představila novou korporátní identitu, kterou během následujících 3 let nasadí v sedmi zemích. Nová vizuální podoba vystihuje strategické zaměření společnosti, které na první místo klade udržitelnou energii, udržitelnou mobilitu a udržitelný životní styl pro každého.” Ale co si pod tím můžeme konkrétně představit se již nepíše.

Když dobře míněnou snahu výrobce znehodnocuje prodejce či další kontext. Například když e-commerce firma deklaruje udržitelnější balení a přitom papírovou krabici zabalí do další fólie či použije bublinkovou fólii jako výplň. To platí často také pro dárky od PR agentur a firem, které se dostanou do redakcí (zejména v období Vánoc).

Když se velkolepě představuje nová udržitelná pobočka obchodního řetězce, která je ale místo na brownfieldu postavená na „zelené louce“ a novináře na slavnostní otevření sváží taxíky či autobusy.

Když se velkolepě představuje přestavba či rekonstrukce s důrazem na udržitelnost. „Naším cílem je vytvořit prostředí, které odpovídá očekáváním moderních cestovatelů – od elegantního designu po maximální funkčnost s důrazem na udržitelnost,“ píše se v tiskové zprávě jednoho hotelu. Novináři čekají významnou práci s energiemi, vodou. A přitom „Renovace se zaměřuje na revitalizaci lobby, redesign restaurace a vylepšení fitness centra.“

Když v tiskových zprávách bují přílišná obecnost a fráze bez obsahu, jako například: „Firma XY věří v lepší budoucnost“ nebo „Udržitelnost je naší prioritou“.

Když je sebechvála bez důkazů. „Společnost XY opět dokazuje, že je lídrem v oblasti udržitelnosti,“ ale data chybí.

Když firma nadužívá korporátní mluvu. Výrazy jako holistický přístup, komplexní strategie ESG či synergická opatření místo srozumitelného vysvětlení konkrétních kroků.

Když firma medializuje izolované aktivity bez systémového rámce a popisuje jednotlivé ekologické nebo sociální projekty, ale není jasné, jak zapadají do celkové ESG strategie.

Plusy aneb co se nám v redakci líbí

Když je projekt něčím unikátní, například kniha o projektu Český soběstačný dům, která popisuje klady i zápory takové domácnosti.

Když je projekt dlouhodobý a je smysluplně spojený se značkou. Jako například Radegast a jeho dlouhodobá snaha o zadržování vody v krajině, na které se upozornilo limitovanou edicí piva uvařeného ze vzdušné vlhkosti.

Všeobecně platí – komunikujte konkrétně, srozumitelně a s pokorou. Nabídněte kontext, přiznejte i nedostatky a nenazývejte každou drobnost revolucí. Jedině tak budou vaše „udržitelná“ sdělení dávat smysl a mít šanci projít mediálním sítem. Nepouštějte se do greenwashingu ani do prázdných frází, které sice znějí vznešeně, ale ve skutečnosti neříkají nic. Když nemáte na sdělení něco zcela konkrétního, neříkejte a nepište nic.

Týdeník Marketing & Media se věnuje byznysové komunikaci, reklamě a médiím. Předplatit si ho můžete v e-shopu na mam.mam.cz.