Znáte fenomén greenhushing?

3. 5. 2024

V minulých článcích jsme se již několikrát zabývali fenoménem greenwashing, který je široce znám a vnímán jako negativní jev. Vedle toho ale existuje nově se objevující termín – greenhushing. Pochopení greenhushingu považujeme za důležité, protože přináší další rozměr diskuse o udržitelnosti a odpovědnosti v oblasti ochrany životního prostředí. Jaká je definice greenhushingu, jak se liší od greenwashingu nebo jaký vliv má greenhushing na důvěryhodnost ekologických aktivit?

Greenhushing je dobrovolné zamlčování informací o udržitelných aktivitách společnosti. Jak jsme již nastínili výše, jedná se o opačný pojem k pojmu „greenwashing“, ale oba směry se týkají toho, jak společnosti komunikují své snahy v oblasti udržitelnosti. Greenhushingem je označována situace, kdy firmy záměrně podhodnocují nebo zatajují své zelené aktivity před zraky veřejnosti, často mimo jiné s cílem vyhnout se kontrole. Obecně lze říci, že je to jakékoliv zamlčení vlastních snah o udržitelnost, i v případech, kdy jsou skutečné a leckdy dokonce chvályhodné.

Důvody pro greenhushing

Organizace se rozhodují pro greenhushing především z obavy před negativním ohlasem veřejnosti. Jedná se totiž v očích mnoha spotřebitelů stále o kontroverzní téma. Jediný nevhodný krok tak může vést k rozsáhlé vlně kritiky na sociálních sítích a následnému poškození pověsti značky. Existuje obava, že i dobře míněné úsilí o udržitelnost může být špatně interpretováno a vést k obviněním z greenwashingu. Organizace se také mohou vyhýbat zveřejňování svých udržitelných iniciativ kvůli možným právním důsledkům a riziku žalob týkajících se ekologických nároků.

V případě, že společnost uvede své cíle v oblasti ESG a pravidelně informuje o pokroku při jejich dosahování, může se i tak setkat s různými formami odporu. Zatímco někteří mohou namítat, že stanovené cíle nejsou dostatečně ambiciózní, v opačném případě může daná organizace čelit i odporu investorů, kteří se mohou domnívat, že úsilí o ESG může narušit dosahování zisku nebo je v rozporu s jejich hodnotami. Takovým přístupem a formou (ne)komunikace se však mohou organizace připravit jak o zákazníky, tak o budoucí zisky. Sice nikoho nenaštvou, ale je taková cesta řešením? Ztěžuje to dále kontrolu cílů organizace v oblasti klimatu, a v neposlední řadě tento přístup podporuje stanovení méně ambiciózních cílů a následné promarnění příležitostí k navázání meziodvětvové spolupráce.

Jaký je vhodný postup?

Výše zmíněné obavy se mohou promítat do rozhodnutí, jak daná organizace komunikuje své snahy v poli environmentálního, sociálního a podnikového řízení. Jedním z řešení by mohla být větší standardizace ESG, právě tento nedostatek často vede ke zmatkům a menší motivaci sdílet informace. Dále je klíčové stavět svá tvrzení a reporting na pravdivých tvrzeních. Je proto vhodné mít nastavenou otevřenou komunikaci o aktivitách a zakládat je na sběru relevantních dat. Transparentnost a správná komunikace, která bude jednoduchá a pochopitelná pro zákazníky je stěžejním bodem, jelikož některé organizace se často naopak zamotají do složitého vysvětlování svojí „udržitelnosti“ a tato tvrzení pak v očích zákazníků nejsou uvěřitelná.

Organizace zapojené do reportování o ESG by tedy měly vyhodnotit, zda je jejich komunikace ohledně zelených tvrzení efektivní, dále by měly umět přiznat chyby a hledat možnosti zlepšení. Organizace by měly sdílet svou cestu k udržitelnosti sebevědomě, ale založenou na pravdivých tvrzeních. Zamlčení či nedostatečné informování zákazníků a investorů o udržitelných aktivitách organizace může totiž vést k narušení konkurenceschopnosti na trhu. Greenhushing se tedy jednoduše nevyplácí.

Autor: Mgr. Jakub Málek, Ráchel Kouklíková a Tereza Hrudková, PEYTON legal advokátní kancelář