Bez společenské odpovědnosti se kvalitní firemní strategie neobejde

7. 5. 2021

Společenská odpovědnost se stává důležitým tématem pro firmy i jednotlivce. Z výsledků aktuálního výzkumu agentury Ipsos realizovaného v rámci 11. ročníku projektu Ipsos CSR & Reputation Research vyplývá, že veřejnost očekává od velkých firem zejména aktivity v oblasti ochrany životního prostředí a férových podmínek pro zaměstnance. Společensky odpovědné aktivity firem by podle Čechů měly mít primárně dopad v České republice. Díky pandemii koronaviru vzrostl důraz, který veřejnost klade na aktivity zaměřené na péči o zdraví, podporu české ekonomiky, ale také ochranu životního prostředí a boj s dezinformacemi.

Společenská odpovědnost firem (CSR, Corporate Social Responsibility) se stává součástí strategií stále více tuzemských firem, důležitým tématem je také pro jednotlivce. Z výzkumů Ipsos vyplývá, že vnímání firmy jako společensky odpovědné posiluje pozitivní vztah zákazníků k firmě a může také ovlivňovat nákupní rozhodování. Více jak polovina populace (53 %) totiž deklaruje, že společenská odpovědnost firmy sehrává roli, když se rozhodují o nákupu. Zároveň 65 % Čechů je ochotno si za produkt, který je společensky odpovědný, připlatit.

Rezonuje životní prostředí a péče o zaměstnance, podpora aktivit hlavně v ČR

Mezi oblasti, kterým by se velké firmy měly ve svých CSR aktivitách věnovat, patří dlouhodobě ochrana životního prostředí a férové chování k zaměstnancům. Každý sektor má ale svá specifika, CSR aktivity by tedy měly také vycházet z oblasti podnikání firmy. „Zatímco firmy nabízející služby by se podle Čechů měly více zaměřit na rozvoj společnosti a chování k zákazníkovi, potravinové řetězce na své zaměstnance. Tabákové firmy a výrobci alkoholu by měli zejména kompenzovat negativní dopad svého byznysu na společnost, technologické a energetické firmy by se měly soustředit zejména na enviromentální témata,“ říká k výsledkům Hana Vejborná, analytička a realizátorka studie Ipsos CSR & Reputation Research.

Podle naprosté většiny Čechů (91 %) by dopad CSR aktivit tuzemských firem měl být vidět zejména v České republice. Angažovanost výhradně v ČR požadují zejména starší lidé a lidé z menších sídel, mladší lidé a lidé z velkých měst schvalují i podporu orientovanou na zahraničí.

Společenská odpovědnost je jednou z cest, jak posílit důvěru firmy a tím i její celkovou reputaci. Čím vyšší reputaci firma má, tím vyšší je zájem o ni a její nabídku ze strany zákazníků, pozitivní vliv má ale i na loajalitu zaměstnanců, spolupráci s dodavateli i dalšími subjekty.

Pandemie zvýšila důraz na zdraví, podporu ekonomiky, ale i boj s dezinformacemi

Během pandemie narůstá důraz na CSR aktivity zaměřené na péči o zdraví (větší důraz než před pandemií na to klade 27 % populace) a na podporu české ekonomiky (18 %). Větší pozornost je věnována také životnímu prostředí (17 %) a boji s dezinformacemi a obraně demokratických hodnot (12 %), zatímco komunitní život, rovnost ve společnosti a humanitární pomoc ustoupily do pozadí.

Zapojení velkých firem do vize udržitelnosti je klíčové

Z hloubkových kvalitativních rozhovorů s odborníky na oblast společenské odpovědnosti, které Ipsos také realizoval v rámci výzkumu CSR & Reputation Research, vyplynulo, že stále více velkých firem má společenskou odpovědnost ukotvenou ve svých firemních strategiích.

„Zapojení velkých firem a změna jejich podnikání směrem ke skutečné udržitelnosti je v misi naplňování udržitelnosti naprosto klíčové,“ upozorňuje Lucie Mádlová, zakladatelka a ředitelka Asociace společenské odpovědnosti, a dodává: „Nikdo by neměl zůstat v těchto aktivitách izolovaný. Budoucnost patří spolupráci mezi lidmi, přírodou a planetou.“

Například leader v oblasti automotive ŠKODA AUTO staví svoji koncepci udržitelnosti na 3 pilířích: Environment, Social a Economy / Governance. „Jednou z aktivit v rámci pilíře Social je podpora rozvoje v regionech, kde máme výrobní závody, tedy Mladá Boleslav, Kvasiny a Vrchlabí. Kromě samotných investic do dobročinných projektů se snažíme vyjednat s municipalitou, aby v daném regionu investovali stejně nebo i násobně více než my tak, aby ten pozitivní dopad byl co největší,“ říká Michal Kadera, ředitel vnějších vztahů ŠKODA AUTO.

Z kvalitativních rozhovorů Ipsos s CSR odborníky dále vyplynulo, že firmy dnes už nevnímají CSR jako něco, co dělám „protože to dělají druzí“, ale že přináší firmě spoustu benefitů – finančních i nefinančních. To potvrzuje i Milan Medek, CSR Manager společnosti Kooperativa. „O CSR dnes přemýšlíme jako o skutečném byznys modelu, naše CSR aktivity pomáhají našemu byznysu, jenom tak bude naše pomoc dlouhodobě udržitelná. V základu našeho přístupu máme princip prevence a odpovědného podnikání. Příkladem může být naše Platforma VIZE 0, jejímž cílem je dlouhodobě konvergovat k nulovému počtu mrtvých a těžce zraněných v důsledku dopravních nehod.“

Návaznost CSR aktivit na byznys potvrzuje také Tomáš Myler, vedoucí komunikace ve společnosti Lidl: „Naše pojetí společenské odpovědnosti stojí na 5 pilířích: sortiment, obchodní partneři, zákazníci, životní prostředí a společnost. Je pro nás důležité, aby CSR aktivity navazovaly přímo na jádro našeho podnikání. Uvedu příklad z oblasti sortimentu, kde jsme si jako cíl stanovili například 100% certifikaci u kakaa, snižování obsahu reziduí pesticidů u ovoce a zeleniny či snižování obsahu cukru a soli u výrobků privátních značek.“

Výzkum Ipsos CSR & Reputation Research ukázal, že i když si velká část Čechů nedokáže vybavit konkrétní firmu, která byla v době koronakrize prospěšná, mají tendenci vnímat tyto společnosti o něco lépe než dříve. Více než čtvrtina populace (27 %) uvádí, že angažovanost firmy v pomoci během pandemie pozitivně ovlivnila jejich vztah k dané firmě.

Příkladem rychlé reakce na koronakrizi v kontextu nastavené CSR strategie může být krizová pomoc od Nadace ČEZ, kde ve speciálním grantu mohly organizace žádat o finanční podporu například na nákup ochranných pomůcek. „Je důležité být připraven. Teď to byla pandemie, ale dříve to byly hlavně živelné katastrofy. Krizovou pomoc poskytujeme již řadu let a neustále ji vylepšujeme, takže když přišla pandemie, mohli jsme reagovat ze dne na den,“ uvádí Daniel Novák, vedoucí útvaru marketingové komunikace Skupiny ČEZ.

Zdroj: Bez společenské odpovědnosti se kvalitní firemní strategie neobejde. Tisková zpráva IPSOS CZ, 6. 5. 2021. Dostupné ZDE.